卷煙包裝也要量體裁衣
“人配衣服，馬配鞍”這句俗語似乎本身就有著靈氣，與卷煙聯(lián)系在一起，就會(huì)讓卷煙也活起來！我們知道“人配衣服，馬配鞍”說的就是包裝的重要作用，卷煙做為一種商品，當(dāng)然也不例外。卷煙的包裝自古以來，就成為卷煙商品中一個(gè)可不或缺的元素，并且日益成為展示卷煙風(fēng)格與檔次的一個(gè)重要平臺(tái)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人們生活水平的提高，感性消費(fèi)已經(jīng)出現(xiàn)。人們?cè)谙M(fèi)選擇中越來越重視產(chǎn)品的感性因素和符號(hào)意義?！ ?BR> 卷煙包裝之所以有如此大的魔力，影響著卷煙的生命力，是由包裝的本質(zhì)作用決定的。套用傳統(tǒng)營銷學(xué)的包裝理論，卷煙包裝的作用主要有以下幾個(gè)方面：一是保護(hù)卷煙。良好的卷煙包裝可以使卷煙從下線到消費(fèi)者吸食期間，避免損壞、變質(zhì)、散落，保護(hù)卷煙的作用價(jià)值；二是促進(jìn)銷售。如今的社會(huì)色彩斑斕，競(jìng)爭(zhēng)壓力日益增強(qiáng)，卷煙商品在這個(gè)大背景下，更需要利用其包裝來向廣大顧客宣傳介紹產(chǎn)品，吸引顧客，所以，卷煙包裝已經(jīng)成為提高營銷績效的一個(gè)重要手段；三是提高價(jià)值。由于收入水平和生活水平的提高，消費(fèi)者更愿意追求個(gè)性，所以，消費(fèi)者愿意為良好包裝帶來的美感和方便而多付些錢就不足為奇了，可見，良好的包裝不僅可以促進(jìn)銷售，還可以提高卷煙的附加值?！ ?BR> 雖然，卷煙包裝的大體作用很籠統(tǒng)，但是，在具體的環(huán)境下，卷煙包裝所起到的作用也有較大差異，如何最大限度的發(fā)揮包裝的作用呢？
策略之一：類似包裝策略。也就是說將同規(guī)格、同品牌的系列卷煙包裝統(tǒng)一起來，采取主體色調(diào)及結(jié)構(gòu)相似的方法，特別是對(duì)于忠實(shí)于本企業(yè)的顧客，類似包裝無疑具有促銷的作用，企業(yè)還可因此而節(jié)省包裝的設(shè)計(jì)、制作費(fèi)用。目前，國家局提出了“兩個(gè)十多個(gè)”的發(fā)展目標(biāo)，這是中國煙草走向品牌化、集團(tuán)化的一個(gè)標(biāo)志，所以，類似包裝的前途也相當(dāng)明朗，無論將來哪些品牌闖進(jìn)了“十多個(gè)”，最好都要以包裝的統(tǒng)一出現(xiàn)?，F(xiàn)階段，很多卷煙產(chǎn)品也似乎看到了類似包裝的作用，紛紛采取此策略，如紅金龍系列、紅塔山系列等，都是類似包裝策略的典型代表。這結(jié)品牌能夠被越來越多的消費(fèi)者認(rèn)可，類似包裝出了很大力。
策略之二：文化包裝策略。包裝是一種文化，任何一種產(chǎn)品都需要進(jìn)行文化的包裝。卷煙也不例外，同樣是卷煙，如何能夠體現(xiàn)出各自的本質(zhì)特點(diǎn)呢？唯有通過文化，實(shí)現(xiàn)品牌文化的彰顯，最終所消費(fèi)者認(rèn)可這種文化。所以，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝前，要充分分析品牌定位的基準(zhǔn)，從中提煉出品牌的核心理念，即品牌要向消費(fèi)者及社會(huì)傳遞的文化價(jià)值是什么，然后，再用最能體現(xiàn)這種文化的表現(xiàn)手法，設(shè)計(jì)包裝，從而形成表里如一的文化。芙蓉王品牌文化的定位就是以“傳道價(jià)值，成就你我”為核心，包裝謹(jǐn)慎、有魄力，而且不失高雅與紳士，這就決定了選擇芙蓉王品牌的人大多為高檔消費(fèi)群體，身份、文化、包裝三者合一，融會(huì)貫通?！ ?BR> 策略之三：回避高檔包裝策略。也許是我們對(duì)包裝的作用估量過高，導(dǎo)致很多生產(chǎn)商把片面追求高檔包裝做為卷煙立足的一個(gè)條件，所以，我們目前的各檔次卷煙都有追求豪華包裝的趨勢(shì)。筆者曾見到過數(shù)個(gè)包裝豪華、設(shè)計(jì)考究的四類卷煙，而且創(chuàng)意老套，實(shí)為浪費(fèi)。相比中華、玉溪等名優(yōu)卷煙的包裝，我們就很清楚，一個(gè)卷煙品牌能夠在市場(chǎng)上大放光彩包裝是否豪華并不重要，重要的是包裝能否真正體現(xiàn)卷煙品牌的特點(diǎn)。卷煙品牌的“大哥大”——中華牌卷煙的外包裝幾十年都沒有更換過，一直是喜慶、莊嚴(yán)的格調(diào)，這些一直都讓人感受到卷煙牌號(hào)背后所承載的歷史，大家都認(rèn)同這個(gè)包裝，也認(rèn)同這個(gè)品牌，這就是包裝的成功。一些卷煙品牌市場(chǎng)認(rèn)可度不高時(shí)，很多生產(chǎn)商都從提高包裝檔次入手，很不可取。
策略之四：更換包裝版式。隨著卷煙包裝質(zhì)量及包裝要求的變化，更多的生產(chǎn)商從消費(fèi)者的視覺角度設(shè)計(jì)卷煙包裝，近幾年，數(shù)個(gè)卷煙品牌紛紛創(chuàng)新卷煙包裝，其中最受業(yè)內(nèi)歡迎的就是更換卷煙包裝的版式，由傳統(tǒng)的豎版變?yōu)闄M版。2004年7月12日，紅河V8的橫空出世引起行業(yè)與消費(fèi)者高度關(guān)注，其橫版包裝更是改變了中國煙草一以貫之的豎版設(shè)計(jì)，創(chuàng)造了中國市場(chǎng)產(chǎn)品版式新紀(jì)元。這種新式包裝將傳統(tǒng)豎式商標(biāo)“放倒”，選用對(duì)比強(qiáng)烈的顏色，以精美的橫式設(shè)計(jì)亮相，更吻合人性化設(shè)計(jì)的9：16比例，如同在煙盒上拉開了一塊寬銀幕，當(dāng)然，再配以脫離的概念，極具現(xiàn)代、時(shí)尚色彩的名字，確實(shí)顛覆了人們對(duì)傳統(tǒng)卷煙的外在印象。這些優(yōu)點(diǎn)，也促成了行業(yè)品牌的追捧。產(chǎn)品包裝的版式與規(guī)格對(duì)產(chǎn)品包裝效果影響是顯而易見的，特別是卷煙，這種快速消費(fèi)品，在產(chǎn)品包裝版式與規(guī)格上創(chuàng)新與突破，一定會(huì)給產(chǎn)品帶來巨大市場(chǎng)效應(yīng)。
一個(gè)看似簡單的卷煙包裝，實(shí)際上反映出設(shè)計(jì)企業(yè)的市場(chǎng)意識(shí)、環(huán)保理念以及成本意識(shí)。一種品牌要保持其長久的生命力，必須要有其特色品牌文化，才能提高和增強(qiáng)其品牌的感染力、吸引力和在社會(huì)的影響力。當(dāng)然，隨著國際禁煙熱潮的高漲，卷煙包裝在很大程度上受到了法律法規(guī)的制約，必然會(huì)縮小包裝發(fā)展的空間。目前，在正常范圍內(nèi)如何有效利用好包裝的優(yōu)勢(shì)、提高卷煙品牌的價(jià)值是擺在我們面前的一個(gè)課題，對(duì)于卷煙包裝，我們不能隨行就勢(shì)，要在充分了解品牌的基礎(chǔ)上量體裁衣，只有這樣，包裝的優(yōu)勢(shì)才能在品牌中充分顯現(xiàn)出來，達(dá)到為品牌服務(wù)，成就品牌的目的。
[此信息未經(jīng)證實(shí)，僅供參考]
策略之一：類似包裝策略。也就是說將同規(guī)格、同品牌的系列卷煙包裝統(tǒng)一起來，采取主體色調(diào)及結(jié)構(gòu)相似的方法，特別是對(duì)于忠實(shí)于本企業(yè)的顧客，類似包裝無疑具有促銷的作用，企業(yè)還可因此而節(jié)省包裝的設(shè)計(jì)、制作費(fèi)用。目前，國家局提出了“兩個(gè)十多個(gè)”的發(fā)展目標(biāo)，這是中國煙草走向品牌化、集團(tuán)化的一個(gè)標(biāo)志，所以，類似包裝的前途也相當(dāng)明朗，無論將來哪些品牌闖進(jìn)了“十多個(gè)”，最好都要以包裝的統(tǒng)一出現(xiàn)?，F(xiàn)階段，很多卷煙產(chǎn)品也似乎看到了類似包裝的作用，紛紛采取此策略，如紅金龍系列、紅塔山系列等，都是類似包裝策略的典型代表。這結(jié)品牌能夠被越來越多的消費(fèi)者認(rèn)可，類似包裝出了很大力。
策略之二：文化包裝策略。包裝是一種文化，任何一種產(chǎn)品都需要進(jìn)行文化的包裝。卷煙也不例外，同樣是卷煙，如何能夠體現(xiàn)出各自的本質(zhì)特點(diǎn)呢？唯有通過文化，實(shí)現(xiàn)品牌文化的彰顯，最終所消費(fèi)者認(rèn)可這種文化。所以，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝前，要充分分析品牌定位的基準(zhǔn)，從中提煉出品牌的核心理念，即品牌要向消費(fèi)者及社會(huì)傳遞的文化價(jià)值是什么，然后，再用最能體現(xiàn)這種文化的表現(xiàn)手法，設(shè)計(jì)包裝，從而形成表里如一的文化。芙蓉王品牌文化的定位就是以“傳道價(jià)值，成就你我”為核心，包裝謹(jǐn)慎、有魄力，而且不失高雅與紳士，這就決定了選擇芙蓉王品牌的人大多為高檔消費(fèi)群體，身份、文化、包裝三者合一，融會(huì)貫通?！ ?BR> 策略之三：回避高檔包裝策略。也許是我們對(duì)包裝的作用估量過高，導(dǎo)致很多生產(chǎn)商把片面追求高檔包裝做為卷煙立足的一個(gè)條件，所以，我們目前的各檔次卷煙都有追求豪華包裝的趨勢(shì)。筆者曾見到過數(shù)個(gè)包裝豪華、設(shè)計(jì)考究的四類卷煙，而且創(chuàng)意老套，實(shí)為浪費(fèi)。相比中華、玉溪等名優(yōu)卷煙的包裝，我們就很清楚，一個(gè)卷煙品牌能夠在市場(chǎng)上大放光彩包裝是否豪華并不重要，重要的是包裝能否真正體現(xiàn)卷煙品牌的特點(diǎn)。卷煙品牌的“大哥大”——中華牌卷煙的外包裝幾十年都沒有更換過，一直是喜慶、莊嚴(yán)的格調(diào)，這些一直都讓人感受到卷煙牌號(hào)背后所承載的歷史，大家都認(rèn)同這個(gè)包裝，也認(rèn)同這個(gè)品牌，這就是包裝的成功。一些卷煙品牌市場(chǎng)認(rèn)可度不高時(shí)，很多生產(chǎn)商都從提高包裝檔次入手，很不可取。
策略之四：更換包裝版式。隨著卷煙包裝質(zhì)量及包裝要求的變化，更多的生產(chǎn)商從消費(fèi)者的視覺角度設(shè)計(jì)卷煙包裝，近幾年，數(shù)個(gè)卷煙品牌紛紛創(chuàng)新卷煙包裝，其中最受業(yè)內(nèi)歡迎的就是更換卷煙包裝的版式，由傳統(tǒng)的豎版變?yōu)闄M版。2004年7月12日，紅河V8的橫空出世引起行業(yè)與消費(fèi)者高度關(guān)注，其橫版包裝更是改變了中國煙草一以貫之的豎版設(shè)計(jì)，創(chuàng)造了中國市場(chǎng)產(chǎn)品版式新紀(jì)元。這種新式包裝將傳統(tǒng)豎式商標(biāo)“放倒”，選用對(duì)比強(qiáng)烈的顏色，以精美的橫式設(shè)計(jì)亮相，更吻合人性化設(shè)計(jì)的9：16比例，如同在煙盒上拉開了一塊寬銀幕，當(dāng)然，再配以脫離的概念，極具現(xiàn)代、時(shí)尚色彩的名字，確實(shí)顛覆了人們對(duì)傳統(tǒng)卷煙的外在印象。這些優(yōu)點(diǎn)，也促成了行業(yè)品牌的追捧。產(chǎn)品包裝的版式與規(guī)格對(duì)產(chǎn)品包裝效果影響是顯而易見的，特別是卷煙，這種快速消費(fèi)品，在產(chǎn)品包裝版式與規(guī)格上創(chuàng)新與突破，一定會(huì)給產(chǎn)品帶來巨大市場(chǎng)效應(yīng)。
一個(gè)看似簡單的卷煙包裝，實(shí)際上反映出設(shè)計(jì)企業(yè)的市場(chǎng)意識(shí)、環(huán)保理念以及成本意識(shí)。一種品牌要保持其長久的生命力，必須要有其特色品牌文化，才能提高和增強(qiáng)其品牌的感染力、吸引力和在社會(huì)的影響力。當(dāng)然，隨著國際禁煙熱潮的高漲，卷煙包裝在很大程度上受到了法律法規(guī)的制約，必然會(huì)縮小包裝發(fā)展的空間。目前，在正常范圍內(nèi)如何有效利用好包裝的優(yōu)勢(shì)、提高卷煙品牌的價(jià)值是擺在我們面前的一個(gè)課題，對(duì)于卷煙包裝，我們不能隨行就勢(shì)，要在充分了解品牌的基礎(chǔ)上量體裁衣，只有這樣，包裝的優(yōu)勢(shì)才能在品牌中充分顯現(xiàn)出來，達(dá)到為品牌服務(wù)，成就品牌的目的。
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