“工廠直銷”活動(dòng)有多么轟轟烈烈，家電業(yè)的“寒冬”就有多么凜冽。但國(guó)內(nèi)家電業(yè)進(jìn)入寒冬不能簡(jiǎn)單歸咎于“需求疲軟”，產(chǎn)能結(jié)構(gòu)失衡也是根源之一。說(shuō)白了，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)生產(chǎn)了大量消費(fèi)者“不需要”或者“不是迫切需要”的東西，而消費(fèi)者需要的東西，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻沒有。

　　近日，美的、格力集體以史無(wú)前例的“工廠直銷”活動(dòng)———“11.7美的品牌日”、“11.7全廣州看格力”（格力甚至打出了“要銷量不要價(jià)格”的廣告語(yǔ)），暴力開啟了一個(gè)全新的市場(chǎng)銷售模式。

　　這一模式的效果也是杠杠的。不完全統(tǒng)計(jì)顯示，包括空調(diào)、電風(fēng)扇等產(chǎn)品在內(nèi)，格力11月7日在廣州的訂單量超過(guò)1億；美的“11.7品牌日”在全國(guó)300多處落地開花，其中廣東區(qū)域銷售額突破1億元，其他區(qū)域銷售額大多達(dá)到數(shù)千萬(wàn)。

　　但是，外行看熱鬧，內(nèi)行看門道?！肮S直銷”活動(dòng)有多么轟轟烈烈，家電業(yè)的“寒冬”就有多么凜冽。

　　近年來(lái)家電業(yè)人士言必談“因需求疲軟進(jìn)入寒冬期”。以空調(diào)為例，業(yè)內(nèi)盛傳，2015年是空調(diào)業(yè)最冷的冷年，前三季度空調(diào)銷售下滑至少20%。近期，海爾、格力、美的三大白電巨頭發(fā)布的三季報(bào)也聽起來(lái)更加可怕———雖然利潤(rùn)還在增長(zhǎng)，但三大家第三季度的營(yíng)收額統(tǒng)統(tǒng)向下，跌幅都在兩位數(shù)左右。

　　市場(chǎng)逆行期，只有主動(dòng)進(jìn)攻搶奪別人的市場(chǎng)，才能保住身家性命。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)不可避免。用格力電器董事長(zhǎng)董明珠的話來(lái)說(shuō)，格力一臺(tái)空調(diào)比過(guò)去便宜了20%到30%。筆者還了解到，在11.7促銷中，格力和美的都推出了999元空調(diào)，空調(diào)價(jià)格一夜回到十年前。美的某區(qū)域一位銷售公司總經(jīng)理甚至坦言，“工廠直銷”是疲軟和淡季市場(chǎng)環(huán)境下的一種新做法。

　　但實(shí)際上，美的、格力這樣的“工廠直銷”活動(dòng)是把“11.7”前后一個(gè)時(shí)間段的市場(chǎng)需求集中到一天，市場(chǎng)本身沒有擴(kuò)大，因而往后的一段時(shí)間里會(huì)出現(xiàn)銷量大幅下滑的“后遺癥”。家電業(yè)資深人士曾向筆者透露，此前某電視品牌“造節(jié)促銷”令其電視得以大賣，但在十一黃金周期間，其電視銷量下滑幅度高達(dá)80%。而在“雙11”之前開展如此大規(guī)模的活動(dòng)，對(duì)線上的需求爆發(fā)起到了明顯的狙擊作用，并且在一定程度上轉(zhuǎn)移了國(guó)美、蘇寧這樣的家電賣場(chǎng)的需求和銷售。

　　但是，如果放在“國(guó)人積極出國(guó)買電飯煲、馬桶蓋”的新聞背景下來(lái)看，所謂的“家電業(yè)因需求疲軟進(jìn)入寒冬期”似乎是個(gè)偽命題。今年前10個(gè)月，日本最大的免稅店LAOX（不包括海外購(gòu)市場(chǎng)）電飯煲銷售數(shù)量同比增長(zhǎng)242%，銷售額同比增長(zhǎng)271%；馬桶蓋銷售數(shù)量同比增長(zhǎng)567%，銷售額同比增長(zhǎng)614%；而到LAOX購(gòu)物的消費(fèi)者中，大約70%來(lái)自中國(guó)。

更何況，近日“電暖氣片”這個(gè)細(xì)分的家電市場(chǎng)還出現(xiàn)了“反寒冬”現(xiàn)象。據(jù)悉，先鋒電器今年9月推出第三代電暖氣片之后，在淮河以北市場(chǎng)一度脫銷，平均客單價(jià)也隨之水漲船高至686元，同比去年的平均客單價(jià)提升了接近100元。按照先鋒官方的說(shuō)法，能夠?qū)崿F(xiàn)“逆市提價(jià)”的原因是其第三代電暖氣片采用創(chuàng)新的3D散熱片，提升熱輻射效果，在同類型產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)快熱27.2%，能給用戶帶來(lái)更加舒適的取暖體驗(yàn)。

　　誠(chéng)然，受房地產(chǎn)調(diào)控以及家電保有量提高等因素影響，家電市場(chǎng)確實(shí)存在客觀的“需求疲軟”問(wèn)題。但消費(fèi)者對(duì)日本馬桶蓋和電飯煲趨之若鶩同樣能說(shuō)明，品質(zhì)消費(fèi)的需求在上升，而且消費(fèi)者越來(lái)越愿意買更貴的商品。

　　由此看來(lái)，國(guó)內(nèi)家電業(yè)進(jìn)入寒冬不能簡(jiǎn)單歸咎于“需求疲軟”，產(chǎn)能結(jié)構(gòu)失衡也是根源之一。說(shuō)白了，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)生產(chǎn)了大量消費(fèi)者“不需要”或者“不是迫切需要”的東西，而消費(fèi)者需要的東西，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻沒有。因而，家電企業(yè)如果抓住了消費(fèi)者的這種需求，就不會(huì)陷入“寒冬”中無(wú)法自拔。